Scatta l’ora della privacy, panico fra gli inserzionisti di Facebook
di Andrea Nepori
L'introduzione del pop-up anti-profilazione su iPhone, quello che chiede se si vuole essere tracciati a fini pubblicitari dall'app che si sta utilizzando, è stato un successo.
Arrivata con iOS 14.5 in primavera come ultima delle iniziative per la privacy annunciate da Apple alla Wwdc 2020, la App Tracking Transparency ha raccolto adesioni altissime: secondo i dati dell'agenzia di analisi Branch, che si occupa di studiare la crescita delle app per dispositivi mobili, solo il 25% dei possessori di un iPhone accetta il tracciamento pubblicitario.
È un dato generale ricavato in maniera indiretta e può cambiare a seconda delle app, perché è possibile consentire il tracciamento su un'applicazione e bloccarlo su un'altra. Se per i piccoli sviluppatori che non basano il modello di business sulla profilazione degli utenti l'impatto è stato trascurabile, per giganti della pubblicità digitale del calibro di Facebook e Instagram le novità si sono fatte invece sentire. Almeno, questo è il parere degli esperti del settore del digital advertising.
Secondo le stime dell'analista Eric Seufert, se l'80% degli utenti di iOS avesse bloccato la profilazione da parte delle app di Zuckerberg, il fatturato pubblicitario del gruppo Facebook potrebbe subire un calo del 7%. Nella peggiore delle ipotesi, e cioè se solo una persona su 10 lasciasse attiva la profilazione delle app, il calo potrebbe arrivare al 13,59%.
Facebook, del resto, aveva avvisato gli investitori già durante l'ultima trimestrale, spiegando che le novità di iOS potrebbero influenzare il fatturato dell'azienda in futuro. Tale impatto non è ancora stato quantificato ufficialmente e i numeri dell'analista Seufert sono a oggi la migliore stima disponibile. Rimangono tuttavia soltanto un'ipotesi, basata sulla già citata popolarità della App Tracking Transparency e sul fatto che l'adozione di iOS 14.5 è già altissima: circa il 75% di chi ha un iPhone che ha installato sul dispositivo l'ultima versione del sistema operativo.
L'aggiornamento di Apple è arrivato a metà del secondo trimestre e quindi i numeri della seconda trimestrale, che Facebook svelerà a fine luglio, potrebbero non fornire ancora un quadro complessivo. Per vedere confermate o smentite le stime bisognerà aspettare ottobre, quando Zuckerberg e soci sveleranno i dati fiscali del terzo trimestre, ovvero il primo influenzato nella sua interezza dalle novità sulla privacy introdotte da Apple.
Che la App Tracking Transparency abbia messo i bastoni fra le ruote alla macchina pubblicitaria di Menlo Park, però, è un dato che si può già dedurre da altre fonti. Molti grandi inserzionisti, soprattutto le agenzie che gestiscono campagne pubblicitarie milionarie sulla piattaforma, stanno notando un progressivo deterioramento della qualità dei report di Facebook. Il sistema di Zuckerberg è apprezzato dai pubblicitari perché permette di analizzare in maniera molto precisa il risultato delle campagne attive, registrando con precisione le vendite dei prodotti realizzate attraverso le varie piattaforme. Se le app di iOS non hanno accesso a dati di profilazione trasversale, però, al sistema manca la materia prima da dare in pasto agli algoritmi.
Nel caso di grandi aziende, ha rivelato un media buyer a Bloomberg, ora Facebook è in grado di riportare soltanto il 64% delle vendite, mentre si scende al 42% per aziende più piccole.
Pur non rivelando quanto le novità pro-privacy di Apple abbiano avuto un effetto sul business, Facebook è partita ormai da mesi al contrattacco, prendendo posizioni durissime contro Cupertino: secondo l'azienda di Zuckerberg, le scelte di Apple danneggiano soprattutto le piccole aziende che utilizzano le pubblicità su Facebook per attirare clienti. Il social network è arrivato anche a comprare intere pagine sui giornali americani per raccontare la sua versione dei fatti e denunciare come anti-competitive le decisioni dell'azienda di Tim Cook.
Nel frattempo a Menlo Park si stanno comunque attrezzando per ripensare il sistema pubblicitario in modo da misurare il successo delle campagne usando una quantità inferiore di dati di profilazione. È una strada sicuramente possibile, tanto che Google ha iniziato a percorrerla ben prima che Apple annunciasse il recente giro di vite sulla protezione della privacy dei suoi clienti.
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